Customer Relationship Management/CRM

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management/CRM)

Tujuan dari CRM ialah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan ialah total nilai masa hidup pelanggan terdiskonto dari seluruh pelanggan perusahaan. Sudah jelas, semakin setia para pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dann Lemon membuktikan tiga pendorong ekuitas pelanggan: ekuitas nilai, ekutas merek, dan ekuitas hubungan.

Berapa banyak yang harus diinvestasikan oleh perusahaan dalam membangun loyalitas sehingga biayanya tidak melampui keuntungan yang diperoleh? Kami perlu membuktikan lima tingkatan investasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan.

1) Pemasaran dasar. Tenaga penjual menjual produk

2) Pemasaran reaktif. Tenaga penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubungi jikalau ia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.

3) Pemasaran bertanggung jawab. Tenaga penjual menghubungi pelanggan untuk memeriksa

apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta saran perbaikan produk atau layanan dari pelanggan jikalau ada kekecewaan yang timbul.

4) Pemasaran proaktif. Tenaga penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan

saran mengenai penggunaan pelengkap produk atau produk baru.

5) Pemasaran kemitraan. Perusahaan bekerja secara terus-menerus dengan pelnggan besar

untuk membantu menngkatkan kinerja.

Membentuk Ikatan yang besar lengan berkuasa dengan Pelanggan

Perusahaan yang ingin membentuk ikatan yang besar lengan berkuasa dengan pelanggan perlu menjalankan dasar-dasar berikut ini.

• Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam proses perencanaan dan pengelolaan kepuasan dan mempertahankan pelanggan.

• Mengintegrasikan bunyi pelanggan ke dalam semua keputusan bisnis.

• Menciptakan produk , layanan dan pengalaman yang lebih unggul bagi pasar sasaran.

• Menyusun dan memudahkan saluran bagi pangkalan data berita mengenai kebutuhan, kesenangan, kontak, frekuensi, pembelian, dan kepuasan pelanggan.

• Memudahkan pelanggan untuk menghubungi personil peusahaan yang dibutuhkannya untuk

menyampaikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan.

• Menjalankan kegiatan penghargaan untuk menawarkan pengesahan bagi karyawan yang menonjol.

  

Ada tiga pendekatan yang umum untuk membangun kesetiaan pelanggan:

• Menambahkan manfaat financial

Dua manfaat financial yang bisa ditawarkan perusahaan ialah kegiatan frekuensi dan kegiatan klub pemasaran.

• Menambahkan manfaat social

Perusahaan berusaha meningkatkan ketertarikan sosial pelanggan dengan cara melaksanakan individualisasi dan personalisasi hubungan dengan pelanggan. Intisarinya, perusahan berusaha mengubah pelanggan menjadi klien.

• Menambahkan Ikatan Struktural

Berikut ini ialah saran-saran Wunderman untuk menciptakan ikatan structural dengan pelanggan:

1) Susunlah kontak jangka panjang

2) Tetapkan harga yang lebih rendah bagi konsumen yang membeli dalam jumlah lebih besar

3) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang

Manajemen Customer Value

Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle, yaitu:

STEP 1 : MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION

Customer segmentation membuktikan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Segmentasi menawarkan perusahaan kemampuan untuk membagi atau membuat iklan yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi-proposisi (usulan-usulan) nilai untuk kelompok-kelompok customer yag berbeda. Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan, menyerupai karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability

STEP 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS

Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi.

STEP 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)

CRV memperkenalkan sebuah dimensi gres untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama karenanya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CRV memiliki pendekatan yang berbeda. CRV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CRV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer dikala ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan pelengkap di masa depan dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer.

STEP 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT

Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer ialah customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan bisa membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang dibutuhkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal.

Tetapi mendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV

STEP 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY

Dalam tahap ini bisa diistilahkan menyerupai pribahasa kerikil ketemu jalan. Semua berita berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovativ dan pembagian terstruktur mengenai dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri.