Strategi Pemasaran Produk Konsumsi dan Industri

Setiap produk atau barang memiliki jenis dan karakteristik yang berbeda, sehingga strategi pemasaran produk pun akan berbeda untuk setiap jenis produk. Tidak bisa di-gebyah uyah satu strategi pemasaran produk untuk semua produk.

Topik kali ini akan membahas mengenai bagaimana penerapan strategi pemasaran produk konsumsi dan industri? Untuk lebih jelasnya langsung saja kita mulai pembahasannya…

Baca: Strategi Marketing Mix ini Mungkin Cocok Meledakkan Penjualan Anda! 

01. Strategi Pemasaran Produk Konsumsi

Sebagaimana namanya, produk atau barang konsumsi ini adalah barang yang dibeli untuk konsumsi akhir.

Product knowledge adalah sangat penting dalam pemasaran, karena hal ini menyangkut strategi pemasaran produk yang akan kita gunakan.

Bagaimana kita dapat menjual suatu produk tanpa kita tahu produk tersebut?

Demikian juga dengan barang-barang konsumsi, kita pun harus tahu apa saja yang termasuk barang konsumsi, jenis dan karakteristiknya.

Hector Lazo, MBA, Ph.D dalam bukunya Marketing, menyatakan bahwa barang-barang konsumsi ini digolongkan menjadi 3 kelompok, yaitu:

• Durable goods seperti mobil, mesin cuci
• Non-durable goods seperti pakaian, makanan dan obat-obatan.
• Services goods seperti pengobatan, keperluan-keperluan untuk pendidikan dan pribadi.

Lebih lanjut Hector Lazo membagi lagi barang-barang konsumsi tersebut di atas menjadi:

• Convenience goods
• Shopping goods
• Specialty goods.

Sedangkan Kotler, membedakan klasifikasi barang konsumsi sebagai berikut:

• Convenience goods are goods that the customer usually purchases frequently, immediately and with a minimum of effort. Convenience goods dibeli karena staples, yaitu kebutuhan mendasar dibeli secara rutin. Seperti kebutuhan sehari-hari. Impulse goods, dan emergency goods, seperti payung dan obat.
• Shopping goods are goods that the customer, in the process of selection and purchase, characteristically compares on such bases as suitability, quality, price and style.
• Specialty goods, seperti mobil dan barang-barang elektronik.
• Unsought goods are goods the consumer does not know about or does not normally think of buying. Ini merupakan barang-barang yang jarang dibeli sehingga tidak ada pengetahuan konsumen terhadap spesifikasi dan harganya.
• Misalnya detector sinyal kebakaran pada sebuah gedung, alat elektronik yang canggih-canggih.

Adalah kurang bisa dipisahkan secara tegas apakah suatu barang termasuk kelompok yang mana. Sebab adakalanya satu barang termasuk ke dalam kedua kelompok, seperti mobil bisa termasuk shopping goods dan bisa pula specialty goods.

Pembagian lain dari barang-barang konsumsi ini adalah sebagai berikut:

#1. Shopping Goods

Shopping goods adalah barang-barang di mana konsumen bersedia membuang waktunya untuk memilih-milih. Untuk membeli barang ini biasanya telah direncanakan lebih dulu.

Fashion, Style dan Fad

Fashion goods, barang-barang ini dibeli karena daya tariknya atau style-nya. Misalnya furniture, pictures, jewerly, shoemen’s cloothing, women’s apparel, art, gift.

Hal-hal yang penting dalam fashion goods ialah size, colors, material, design, dan pattern. Besarnya toko, banyaknya persediaan sangat menarik perhatian para konsumen.

Dalam fashion goods kita kenal istilah style, fashion dan fad. Style artinya gaya yang melekat pada diri seseorang seperti gaya (potongan) rambut, gaya pakaian, baju, celana atau sepatu.

Fashion terjadi, apabila style (gaya seseorang) ditiru oleh banyak orang. Misalnya, style rambut seorang pemain bola kesohor Ronaldo, ditiru oleh banyak orang atau masyarakat maka muncullah fashion atau model rambut ala style tersebut.

Fad adalah mode yang muncul sebentar, kemudian hilang, seperti mode celana cut brai, yang pernah ngetrend beberapa waktu lalu, yakni sejenis celana yang berkaki sangat lebar sehingga berkibar-kibar ditiup angin. Pernah pula muncul sepatu bertumit tinggi 15-20 cm, dsb.

Para pengusaha harus harus pandai menerapkan strategi marketing produk dan jeli memanfaatkan  situasi style fashion (model) dan fad ini kalau tidak pengusaha tersebut akan menderita kerugian barang tidak laku atau kehilangan kesempatan dalam bisnis barang-barang jenis itu.

Service goods. Ini durable goods yaitu barang tahan lama. Oleh sebab itu konsumen menghendaki adanya fasilitas reparasi, dan perlengkapan yang komplit untuk mengganti setelah membeli.

Konsumen membutuhkan tempat-tempat reparasi yang dekat. Biasanya dealer menyediakan tempat-tempat tersebut. Contoh strategi pemasaran produk mobil, mesin cuci, televisi.

#2. Convenience Goods

Convenience Goods adalah barang-barang di mana orang tidak mau pergi ke toko yang jauh untuk membelinya.

Barang ini lebih standarized, dan harganya relatif murah. Orang-orang membeli barang-barang ini karena alasan:

• Convenience yaitu merupakan kesenangan, karena sudah rutin.
• Impulse karena pengaruh dorongan pada suatu saat, tanpa direncanakan lebih dulu. Untuk menjual barang ini harus dibuat display di mana para pembeli akan melihatnya, dan timbul hasrat membeli. Barang-barang ini bisa merupakan barang-barang yang aneh-aneh, seperti knick-knack (makanan yang lezat-lezat, barang-barang kecil-kecil yang halus) gift, minuman, dan majalah-majalah.
• Emergency, karena kebutuhan secara mendadak, misalnya obat-obatan.

#3. Bulk goods

Barang ini adalah barang material berat (lumber), pasar, brick (batu bata), semen, kapur (lime). Dalam hal ini, para konsumen hanya sedikit pengetahuannya mengenai kualitas barang tersebut.

Misalnya jarang sekali kita kenal dengan istilah-istilah batu kali, batu split, batu pecah, pasir beton dan pasir pasangan. 

02. Strategi Pemasaran Produk Industri

Kita harus membedakan barang konsumsi dengan barang industri. Barang konsumsi ialah barang yang digunakan konsumen dan rumah tangga individual untuk konsumsi akhir.

Sedangkan barang-barang industri adalah barang-barang yang dipergunakan untuk memproduksi atau dalam hal menjalankan perusahaan atau lembaga pemerintah atau lembaga swasta.

Dengan mengetahui segala hal tentang produk yang akan kita pasarkan, maka kita pun akan bisa menerapkan strategi pemasaran produk yang paling cocok untuk suatu produk.

Seperti yang dikatakan oleh Rayburn D. Tourley sebagai berikut:

Consumers goods those products used by individual consumers and household in final or ultimate comsumption, whereas industrial goods are those commodities use in the production of other goods and services or in the operation of a business enterprise or republic or private institution.

Artinya, barang konsumen adalah barang yang digunakan untuk konsumsi, yakni barang yang digunakan untuk konsumsi akhir oleh individu atau rumah tangga.

Sedangkan barang industri ialah barang yang digunakan untuk memproduksi atau digunakan untuk keperluam perusahaan dan kantor pemerintah/swasta.

William J. Stanton dalam Fundamental of Marketing menyatakan bahwa industrial goods are differentiated from consumers goods on the basis of their ultimate use. Industrial goods are those intended for use in making other products or operating a business or intitutions.

Artinya barang industri jelas berbeda dengan barang konsumsi didasarkan atas tujuan penggunaannya, barang industri adalah barang yang digunakan untuk membuat barang baru, atau digunakan untuk menjalankan atau untuk keperluan kantor atau organisasi.

Klasifikasi barang-barang industri

Barang industri ini dapat diklasifikasikan atas 5 kelompok, yaitu:

• Bahan baku (raw material), bahan ini akan diproses dan digabung dengan barang-barang lain. Misalnya, hasil hutan, bahan tambang, tembakau, buah-buahan.
• Material dan onderdil (fabricating, material and parts). Misalnya, plat-plat baja, benang, tepung yang akan digunakan untuk membuat produksi baru.
• Instalations, yaitu hasil dari pabrik lain, yang akan digunakan untuk produksi selanjutnya. Misalnya generator pembangkit listrik, mesin diesel, dan bangunan pabrik.
• Perlengkapan (accessory equipment), ini digunakan dalam operasi perusahaan dan tidak ada hubungan langsung dengan hasil produksi , misalnya cash register untuk toko, alat-alat transpor mengangkat barang dalam gudang.
• Barang-barang yang digunakan untuk operasi perusahaan (operating supplies) seperti minyak pelumas, pensil dan alat tulis buat kantor, sabun dan alat pembersih untuk industri.

 03. Konsumen Barang Industri

Agar strategi pemasaran produk industri berjalan dengan baik, salah satu hal penting yang harus dipelajari adalah tentang konsumen produk industri.

Pembeli barang industri dimotivasi oleh berbagai unsur, seperti pertimbangan keuangan yang tersedia, tujuan memperoleh keuntungan jumlah yang dibutuhkan, dan perhitungan harga pokok barang.

Semua ini dilakukan denga penuh perhitungan. Pertimbangan lain yang mempengaruhi konsumen adalah masalah kualitas, pelayanan dan harga.

Tentang kualitas, ditentukan oleh barang yang akan dibuat. Biasanya barang yang diproduksi, bahan-bahannya dicampur dengan bahan lain dengan kualitas lain.

Adakalanya pembeli ini mau membayar tambahan ekstra untuk memperoleh kualitas tertentu, agar tujuan produksinya tercapai seperti yang direncanakan.

Mereka tidak mau membeli bahan lain yang mutunya lebih rendah. Bahan berkualitas tinggi tersebut mereka perlukan, kadang-kadang untuk meningkatkan daya pakai barang atau meninggikan mutu barang yang merupakan ciri khas produknya.

Pertimbangan untuk memilih calon penjual dari mana barang akan dibeli oleh konsumen adalah kemampuan penjual untuk menyediakan barang secara kontinu dalam bentuk onderdil, bahan, dan mutu yang sama.

Pelayanan

Perusahaan, pemerintah dan lembaga lainnya memerlukan berbagai pelayanan dalam membeli barang. Pelayanan yang mereka perlukan adalah yang menyangkut masalah teknik, kemudahan mengganti onderdil yang rusak, pengiriman, dan berbagai macam informasi tentang produk.

Harga

Para pembeli barang industri seringkali mempertimbangkan masalah harga., karena dalam pemakaian barang itu banyak terjadi bahan terbuang, biaya memproses bahan, dan biaya kerusakan.

Penghematan

Konsumen seringkali mencari penghematan dari bahan yang dipakai. Misalnya, konsumen mau mengganti bahan yang biasa dipakai dengan bahan lainnya, bila bahan tersebut memang mudah dalam proses pengerjaannya, tidak membahayakan, mudah diangkut, semua ini akan mendatangkan penghematan.

Jika membeli mesin, maka mesin tersebut harus menghemat pemakaian tenaga, dengan demikian akan menurunkan biaya produksi.

Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen barang industri dibedakan atas berbagai tipe organisasi pembeli, besar distribusinya, dan lokasi geografisnya.

Tipe organisasi yang membeli barang industri ialah perusahaan, pemerintah dan lembaga. Perusahaan termasuk di dalamnya seperti pabrikan, perusahaan kosntruksi, para pedagang, perusahaan pengangkutan, perusahaan jasa seperti hotel, pariwisata dan kelompok profesional seperti dokter, pengacara, akuntan.

Sedangkan konsumen pemerintah terdiri dari pemerintah pusat, propinsi, kabupaten dan kota, berbagai instansi/departemen dari pusat sampai daerah.

Populasi Pembeli

Jumlah pembeli barang industri sangat terbatas, dibandingkan dengan barang konsumsi, akan tetapi kualitas yang mereka beli sangat banyak.

04. Pasar Produk Industri (Business Market)

Selain pengetahuan tentang konsumen produk industri, kita juga harus mengetahui tentang pasar produk industri agar strategi pemasaran produk industri bisa berjalan mulus dengan hasil luar biasa.

Ada dua pasar produk/barang industri, yaitu:

Pasar #1. Original Market

Yaitu pasar yang sebenarnya, diarahkan ke pemakai-pemakai industri untuk digunakan membuat produk baru, atau membantu dalam proses pekerjaan, misalnya pabrik mobil ban dari pabrik ban mobil.

Baca: 2 Contoh SOP Berbasis Strategi Pemasaran

Pasar #2. Replacement Market

Yaitu pasar yang diarahkan kepada para konsumen yang ingin mengganti barang yang sudah tua, seperti membeli aki mobil untuk mengganti aki yang sudah aus, demikian juga halnya dengan membeli ban atau onderdil.

Ada perbedaan lain antara barang industri ini dengan barang konsumsi

Produk atau barang industri memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

Ciri #1. Produk barang industri ini secara geografis dikonsentrasikan dalam beberapa beberapa yang terbatas.

Hal ini adalah benar, sebab pembeli dari barang-barang industri ini adalah industri-industri yang letaknya sudah dipusatkan pada satu tempat.

Ciri #2. Pembeli-pembeli perspektif sangat terbatas jumlahnya.

Hal ini adalah suatu kenyataan pembeli barang-barang industri hanya beberapa suatu kenyataan bahwa pembeli barang-barang industri hanya beberapa saja jumlahnya bila dibandingkan dengan pembeli produk-produk konsumsi.

Misalnya, perusahaan mobil yang membeli onderdil-onderdil mobil sebagai asembling hanya beberapa buah perusahaan saja, tapi yang membeli barang  atau mobil sebagai barang konsumsi jumlahnya banyak.

Ciri #3. Pembeli secara individual besar jumlahnya

Order yang dilakukan oleh industri biasanya dalam jumlah yang besar. Pembelian yang paling kecil pun dari barang industri ini tetap akan jauh lebih besar dari pada pembelian yang dilakukan terhadap barang konsumsi.

Ciri #4. Pertimbangan-pertimbangan teknis sangat menentukan

Hal ini sangat penting sebab barang-barang industri dibeli untuk diolah lebih lanjut. Barang yang dibeli itu harus cocok untuk tujuan penggunaannya.

Dalam hal ini rational buying motive secara relatif lebih menonjol dari pada emotional buying motive yang terdapat pada barang-barang konsumsi.

Dalam menjualnya perlu diikuti dengan demonstrasi teknik, atau technical advice untuk menunjukkan bagaimana penggunaan produk itu disesuaikan dengan maksud pembeli.

Cari #5. Permintaannya dipengaruhi oleh permintaan barang-barang konsumsi (derived demand).

Karena barang-barang industri ini digunakan untuk membuat barang-barang konsumsi maka berubahnya permintaan terhadap barang konsumsi akan mempengaruhi pula permintaan terhadap barang-barang industri.

Pasar barang industri ini oleh Philip Kotler disebutnya pasar bisnis, sebagai lawan dari pasar konsumen akhir.

Pasar bisnis adalah semua organisasi/industri yang mendapat barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang lain.

Ciri-ciri pasar bisnis adalah:

1. Pembeli tidak banyak, hanya ada beberapa saja pabrikan yang membeli
2. Volume pembelanjaan banyak, sesuai dengan kapasitas produk yang akan dibuat dan juga untuk persediaan.
3. Hubungan pemasok dan pelanggan sangat erat, mereka sudah saling mengenal secara baik dan komunikasi lancar.
4. Pembeli terkonsentrasi secara geografis, ada lokasi tertentu untuk industri, seperti di kawasan industri.
5. Permintaan turunan (derived deman), permintaan akan bahan baku bertambah, apabila ada tambahan permintaan pada barang-barang jadi.
6. Permintaan tidak elastis, sebab harga tidak banyak pengaruhnya tetapi yang sangat berpengaruh terhadap permintaan ini adalah situasi permintaan terhadap hasil produksinya (ini yang disebut derived demand).
7. Pembelian profesional. Dibutuhkan tenaga ahli yang menilai barang-barang yang akan dibeli. Tenaga ahli akan meminta proposal penawaran meneliti dan mengetes produk yang ditawarkan.
8. Banyak orang yang terlihat untuk satu pembelian bisnis. Komite pembelian terdiri atas banyak orang dan pejabat perusahaan.
9. Pembelian sering bersifat langsung dari pabrik yang menghasilkan barang tersebut.
10. Sering berlaku taktik imbal beli. Artinya si pemasok bahan juga membeli hasil produksi perusahaan yang membeli bahan. Perusahaan yang bergerak dalam pasar bisnis, sering menyewa alat-alat yang disediakan oleh pemasok, seperti alat angkat, transport dan hal ini akan saling menguntungkan.

Para pembeli dalam pasar bisnis ini adalah organisasi-organisasi baik organisasi pemerintah maupun non pemerintah.

Kotler menyatakan, organizational buying is the decision-making process by which formal organization establish the need for purchased products and services and identity, evaluate, and choose among alternative brands and suppliers.

Pembelian oleh organisasi ini misalnya pembelian yang dilakukan kantor pemerintah, atau kantor perusahaan yang memerlukan perabot kantor, kursi, meja, dan peralatan komputer.

Baca: Sistem Akuntansi Pembelian Kredit Perusahaan Distributor Minuman Ringan

Mereka selalu mencari barang sesuai dengan spesifikasi kebutuhan mereka, dan juga menetapkan pihak pemasok yang saling menguntungkan.

Organisasi tersebut mengambil keputusan dan menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa denga lebih dulu mengindentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara alternatif, berbagai merk dan pemasoknya.

Pembelian yang dilakukan oleh kantor pemerintah seperti kantor departemen, sekolah, rumah sakit, atau kantor gubernur, sangat besar jumlahnya dan biasanya dilakukan lelang untuk mencari para pemasok yang bonafid.

Akan tetapi pengadaan barang melalui lelang ini lebih sulit, karena adanya aturan main yang tidak fair dan barang yang dikirim tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh user. Lagi pula personel pembelian terlalu banyak melibatkan orang dalam untuk pengambilan keputusan.

Webster and Wind menyebutkan istilah The Buying Center untuk kelompok ini yang didefinisikan:

The buying center is composed of all those individuals and groups who participate in the purchasing decision making process, who share some common goals and the risks arising from the decision.

Orang-orang yang termasuk ke dalam kelompok buying center ini antara lain:

#1. Inisiator

Yaitu orang yang memiliki ide, merencanakan kebutuhan akan barang dan jasa untuk organisasi.

#2. Users

Yaitu orang atau bagian yang akan menggunakan barang tersebut, misalnya bagian-bagian dalam suatu organisasi menentukan jenis atau spesifikasi barang yang diperlukan di bagian kantornya.

Sebuah laboratorium berhak menentukan peralatan yang harus dibeli, dan ia berhak menentukan karena ia yang akan menggunakan.

Jangan sampai terjadi barang yang dibeli oleh kantor pusat tidak memenuhi persyaratan yang dikehendaki.

#3. Influencer

Yaitu orang yang turut mempengaruhi dan memberi saran dalam pembelian, barang apa, kepada siapa harus beli. Biasanya bagian teknisi lebih mengetahui tentang barang tersebut dan dapat memberi masukan.

#4. Deciders

Yaitu orang yang memutuskan segala sesuatu tentang pembelian.

#5. Approvers

Yaitu orang yang memiliki otoritas secara formal dalam menentukan pelaksanaan pembelian. Dia mempunyai kekuasaan dalam mengenai rencana pembelian.

#6. Buyers

Yaitu orang yang memiliki otoritas secara formal dalam menentukan pelaksanaan pembelian. Dia mempunyai kekuasaan dalam memilih pemasok dan mengadakan negosiasi.

#7. Gatekeepers

Yaitu orang atau petugas yang berpengaruh dalam cara memperoleh informasi. Misalnya pegawai bagian pembelian, receptionis, operator telepon, bisa menghalangi pihak pemasok untuk berhubungan ke orang dalam.

Pihak pemasok harus pandai-pandai mendekati pihak gatekeepers ini agar segala urusan berjalan lancar.

Para pemasar bisnis harus jeli terhadap semua personil buying center ini, sebab ada kalanya personil ini cukup banyak, dan adakalanya hanya beberapa orang saja.

Di samping itu ada pejabat yang betul-betul memiliki memiliki otoritas menentukan. Di sinilah kadangkala berlaku negosiasi tidak fair, muncul commercial bribery atau penyogokan yang dilakukan oleh oknum pemasar bisnis terhadap buying center.

Tindakan commercial bribery ini merupakan tindakan tercela, dan mengakibatkan runtuhnya sistem bisnis yang etis dan hasil jual beli tidak mencapai sasaran yang memuaskan.

05. Systems Buying dan Systems Selling

Banyak di antara pembeli yang tidak mau pusing membeli suatu peralatan, yang ia inginkan adalah mau membeli suatu peralatan. Misalnya, mulai peralatan itu dipasang, sampai bisa lancar dioperasikan.

Kantor pemerintahan sering membeli barang seperti peralatan komputer, peralatan komunikasi internal, dan peralatan laboratorium dengan systems buying ini.

Oleh karena itu, para penjual atau produsen mengenalkan systems selling guna melayani permintaan konsumen.

Systems selling ini banyak digunakan dalam penjualan barang industri dalam jumlah besar seperti dalam pembuatan bendungan, pabrik baja, irigasi, sistem kebersihan kota, pemasangan pipa, telekomunikasi, transportasi. Mereka bersaing dalam mutu, harga, kehandalan dan keunggulan lain.

Pemerintah Indonesia sering menerima systems selling.

Misalnya pada waktu ingin membangun sebuah pabrik semen, dengan menetapkan pihak pemasok, yang bisa mencari lokasi pabrik, mengirim mesin, membangun gedung, menjalankan mesin, sampai lancara menghasilkan produk, kemudian menjualkan produknya ke pasar.

Juga dalam pembangunan pabrik kertas, pabrik tekstil dapat dilakukan dengan systems selling ini. Pihak pembeli/pemerintah tinggal menerima beres atau menerima kunci, ini juga disebut dengan sistem turn key, tinggal putar kinci.

Atau pihak pembeli hanya berhubungan dengan satu kunci pemasok saja. Dan semua persoalan menjadi beres, tidak banyak urusan.

System selling dan turn key ini sering diikuti dengan penawaran MRO, yaitu maintenance, repair, dam operation.

Jadi pihak pemasok juga bertanggung jawab terhadap pemeliharaan bangunan dan peralatan, perbaikan bila terjadi kerusakan, dan  mengoperasikan perlatan.

Systems buying dan systems selling ini akan sangat menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik penjual maupun pembeli.

Demikian artikel yang membahas topik tentang strategi pemasaran produk konsumsi dan industri. Semoga bermanfaat dan terima kasih.