Strategi Pemasaran Jasa

Strategi Pemasaran Jasa: Pengertian, Contoh dan Penerapannya

Kita sudah mengetahui bahwa sifat jasa sangat spesifik, pertama-tama sifatnya intangible yang tidak tampak. Lalu bagaimana strategi pemasaran jasa?

Jasa dan pembentukan nilai yang tidak tampak itu diharapkan akan dapat merubah perilaku konsumen. Apakah benar demikian? Di sinilah letak intangible-nya?

Perubahan perilaku tersebut harus dialami melalui pengalaman demi pengalaman. Adalah tugas dari marketing perusahaan memberikan experiental marketing yang mengesankan.

Adapun nilai-nilai yang diterima oleh konsumen sifatnya lebih pribadi, sebab akan dirasakan oleh masing-masing orang.

Menurut Barnes ada 4 definisi nilai yang diungkapkan oleh pelanggan, yaitu:

1. Value is low price
2. Value is the quality I get for the price I pay
3. Value is everything I want in service
4. Value is all that I get for all that i give

Persepsi tentang nilai ini sangat tergantung pada income dari masing-masing individu, apakah mereka menginginkan harga rendah atau harga tinggi tidak menjadi masalah. Asal ada kepuasan maksimum yang bisa ia nikmati .

Nilai yang diberikan kepada pelanggan dapat dilihat dari perimbangan antara nilai pelanggan total, dengan biaya pelanggan total.

Sedangkan biaya yang dibayar oleh konsumen dapat berupa biaya moneter berupa uang yang dikeluarkan, biaya waktu yang dihabiskan untuk mencapai lokasi, menunggu service, biaya energi, yaitu berupa energi yang habis terserap untuk memperoleh jasa.

Faktor lain dari jasa ialah physical evidence, yaitu ada sesuatu yang berujud yang dapat dilihat dan diraba berupa gedung, fasilitas, tampilan fisik, berpakaian rapi, berdasi dan cakap.

Sifat-sifat lain dari jasa antara lain:

Sifat inseparability

Yaitu sifat jasa tidak dapat dipisahkan, tidak bisa dibagi. Jasa langsung dirasakan oleh konsumen langsung pada saat itu juga.

Sifat perishability

Dalam istilah perdagangan sayur dan ikan, berarti cepat busuk, tidak segar lagi, tidak bisa disimpan lama. Demikian juga dengan jasa tidak bisa disimpan.

Sifat variability

Berbagai jasa yang dapat ditawarkan dan dalam jasa yang sejenis pun belum tentu terdapat uniformitas.

01. Strategi Pemasaran Jasa: Experiential Marketing dan Emotional Brand

Dengan adanya sifat-sifat jasa seperti di atas, maka disinilah letak peran strategi marketing jasamelalui experiential marketing dan emotional brand.

Yaitu bagaimana perusahaan jasa memberikan pengalaman berharga dan membuat brand-nya lebih terkenal serta melekat di hati konsumen dan masyarakat umumnya.

Dalam persaingan yang semakin tajam, maka bagi bisnis jasa harus mulai melirik penerapan strategi pemasaran jasa experiential marketing yang memberikan pengalaman emosional yang unik, positif dan mengesankan kepada pelanggan.

Experiential marketing ini berbeda dengan traditional marketing. Karakteristik traditional marketing menekankan pada functional features and benefits dari produk.

Sedangkan experiential marketing menganggap features and benefits itu sebagai given, sesuatu yang sudah demikian dan yang lebih penting bagi mereka ialah experience atau pengalaman.

Traditional marekting tidak terlalu mementingkan keadaan produk dan tingkat persaingan masih kurang, dan konsumen bersifat sangat rasional.

Sedangkan pada Experiential marketing menganggap kegiatan konsumsi itu merupakan suatu pengalaman yang menyeluruh, serta konsumen sifatnya rasional dan pengalaman berharga.

Experiential marketing merupakan strategi pemasaran jasa untuk mengatasi rasa tidak puas konsumen terhadap produsen, yang semula memberi janji-janji muluk, tapi akhirnya sangat mengecewakan, tidak ada pengalaman yang memuaskan.

Apa yang dimaksud dengan experiences?

Experiences are private events that occur in response to some stimulation (as provided by marketing efforts before and after purchase). Experiences involve the entire living being.

Experiences adalah suatu peristiwa yang bersifat pribadi dalam merespons stimulasi yang diberikan oleh penjual atau produsen.

Dalam strategi pemasaran jasa melalui experiential marketing konsumen tidak saja melakukan permintaan barang berkualitas, tapi juga menginginkan ada manfaat emotional berupa memorable experience.

Yaitu adanya pengalaman yang mengesankan tidak terlupakan, ada pengalaman unik yang positif, pengalaman holistic melalui seluruh panca indera.

Ada 2 (dua) focus frame work dari experiential marketing, yaitu:

#1. Strategic experiential modules (SEMs)

SEMs sebagai dasar dari experiential marketing untuk memberi pengalaman kepada konsumen melalui 5 (lima) tipe pengalaman, yaitu:

Tipe #1. Melalui sense

Ini menciptakan sensory experiences melalui penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang memberikan kesan keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui adanya stimuli, process dan consequences atau hasil yang diperoleh karena adanya stimuli dan proses tersebut.

Tipe #2. Feel

Ini menyentuh inner feelings and emotions, dengan sasaran membangkitkan pengalaman afektif, sehingga ada rasa bangga dan bahagia.

Di sini harus dipertimbangkan mood dan emotion pelanggan. Mood dapat diperoleh melalui rangsangan khusus di mana pelanggan tidak menyadari hal tersebut, sedangkan emosi diupayakan secara sengaja oleh perusahaan, misalnya tumbuhnya rasa cinta.

Demikian juga emosi, ada basic emotion, seperti rasa gembira, marah dan ada complex emotion, seperti munculnya rasa nostalgia.

Tipe #3. Think

Ini menciptakan aspek kognitif, problem solving experiences. Think ini akan muncul dalam pemikiran yang divergen dan convergen melalui surprise, intrique, dan provocation.

Pikiran yang bagus akan membawa pelanggan mampu berpikir positif, sehingga memberikan opini yang positif terhadap produk dan lembaga.

Tipe #4. Act

Ini menyentuh pengalaman dalam gaya hidup, dan berinteraksi. Adakalanya perubahan dalam gaya hidup dipengaruhi oleh inspirasi, spontan karena melihat model. Konsumen akan membeli karena pengaruh dari luar dan opini dari dalam.

Tipe #5. Relate

Ini mencakup sense, feel, think dan act, Ini adalah pengalaman individual berhubungan dengan orang lain dalam budaya tertentu, misalnya dalam strategi pemasaran kosmetik, dapat menciptakan fantasi pada lawan jenis. Jadi dalam hal ini ada tujuan untuk mengaitkan individu dengan sesuatu yang berada di luar dirinya.

#2. Experiences Providers (esPros)

Ini adalah sebagai alat taktis experiential marketing. Media yang digunakan adalah:

• Communication dalam bentuk kegiatan promosi
• Visual/verbal identity, yaitu menciptakan merek yang menyentuh konsumen, ini dapat berupa nama baik perusahaan, logo, map, kertas surat, dan amplop.
• Product presence, meliputi desain produk, kemasan, karakteristik produk.
• Co-branding, yaitu mengadakan event marketing dengan kombinasi sponsorship, dan berbagai bentuk kerjasama.
• Spatial environment, seperti desain gedung, kantor dan suasana perusahaan.
• People, ini lebih dinamis dalam berinteraksi dengan pelanggan dan langsung menyentuh serta dirasakan oleh pelanggan.

Keberhasilan strategi pemasaran jasa experiential marketing melalui SEMs yang diwujudkan dengan experiential providers tergantung pda usaha produsen mengemas, sehingga dapat dapat menciptakan dream society secara emosional.

Dengan dream, konsumen merasa berada di suatu alam indah, alam kenangan, sehingga sangat menyentuh emosinya yang menimbulkan rasa kepuasan. Akhirnya terjalin rasa cinta dan persahabatan.

Dalam emotional marketing ini, konsumen dibangkitkan rasa emosinya di samping rasa rasionalnya. Sebagai nilai rasional dinyatakan oleh uang dan produk, dan sebagai nilai emosionalnya berupa equity, experience dan energy.

Barlow menyatakan bahwa customers want and expect to be positively, emotionally, and memorable impacted at every level of their commercial existence.

Jadi konsumen selalu mengharapkan ada hal yang positif, menyentuh emosionalnya, dan pengalaman yang mengesankan dari setiap transaksi yang ia lakukan.

Dengan adanya rasa puas melalui pengalaman sebagai hasil dari experiential marketing, maka akan diperoleh hasil mouth to mouth promotion atau word of mouth melalui para konsumen.

Inilah yang menjadi tujuan hakiki dari suatu perusahaan bagaimana brand dan segala atributnya diterima dan disenangi oleh pelanggan sebagai brand recognition.

02. Strategi Pemasaran Jasa: Mengelola Bukti (Managing Evidence)

Managing evidence adalah mengelola peralatan yang menghasilkan jasa. Sifat jasa yang tidak berwujud, mendorong konsumen untuk memperhatikan benda berwujud yang menghasilkan jasa.

Misalnya, para penumpang angkutan umum atau bis yang ditumpanginya, apakah kotor, banyak goresan, sopir ramah.

Tugas utama pengusaha jasa ialah mengelola benda berwujud tersebut agar menghasilkan jasa yang memuaskan. Banyak cara dapat ditempuh oleh pengusaha jasa untuk mengelola bukti ini:

Cara #1. Mendesain Fisik

Lingkungan fisik di mana jasa dibeli akan menjadi daya tarik dan sangat berperan mempengaruhi minat konsumen.

Ada para pengusaha jasa merubah lingkungan spesifiknya disesuaikan dengan waktu, misalnya mendekor kantor dengan warna-warni, lukisan objek wisata, sebuah balon superman besar, ada sudut untuk anak-anak bermain.

Taman-taman wisata mendekor taman-tamannya dengan hiasan patung, di mana pengunjung dapat ber-selfi atau ber-wefi ria.

Rumah makan mendesain lingkungannya secara unik, disesuaikan dengan makanan yang dijual seperti RM Sunda, RM Padang.

Cara #2. Harga jasa

Ini merupakan faktor penentu yang membedakan jasa yang ditawarkan oleh pengusaha. Faktor harga ini mahal atau murah sangat tergantung pada daya beli, kelas sosial konsumen, sifatnya sangat relatif.

Namun risiko pribadi dari jasa yang dibeli, lebih tinggi pada jasa yang berharga murah, misalnya naik bis murah keluar kota, risikonya misalnya sering mogok, lambat dan tidak nyaman.

Pengusaha jasa seperti akuntan, pengacara dan konsultan memasang taktik berbeda seperti menonjolkan kualitas, memasang harga bervariasi.

Faktor harga dapat membentuk keyakinan dan harga merupakan faktor kunci.

Cara #3. Mengaitkan pemasaran jasa dengan nama besar sebuah perusahaan.

Contoh nyata dari cara ini adalah usaha bengkel mobil yang mengaitkan dengan dealer mobil tertentu.

Ada pula usaha jasa mengaitkan dengan kelompok profesi atau lembaga lain yang sudah punya nama, disenangi oleh remaja, kelas sosial tinggi, seperti dalam penjualan jasa perusahaan travel, alat olah raga, alat kesehatan atau variasi mobil.

Cara #4. Membuat jasa berwujud

Artinya membuat jasa lebih lebih touchable (dapat diraba) mudah diamati. Misalnya perusahaan jasa travel memberi gambaran tentang rute perjalanan secara jelas per hari dan jam-nya.

Juga fasilitas yang akan dinikmati oleh peserta yang akan dinikmati oleh peserta, seperti akomodasi di hotel berbintang, makan tiga kali sehari, dan jenis masakan yang disajikan.

Calon konsumen rasanya sudah dapat membayangkan kira-kira bagaimana jasa yang akan dinikmatinya nati, sepertinya jasa tersebut sudah terwujud.

Baca: 10 Tips Kreatif Traveling, Terbukti Excited! Sekalipun dengan Uang Pas-pasan

Cara #5. Menyeimbangkan permintaan dan penawaran

Hal ini sangat penting karena jasa tidak dapat disimpan, tidak ada stock. Masalah akan muncul, apabila permintaan terhadap jasa berlimpah.

Dalam hal ini perlu dijaga keseimbangan antara permintaan dengan penawaran, misalnya pada perusahaan jasa penerbangan dan hotel perlu ditingkatkan permintaan konsumen pada jam-jam sepi. Harga lebih rendah pada jam-jam atau hari-hari sepi.

03. Strategi Pemasaran Jasa: Menjaga Kualitas Jasa

Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen.

Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali.

Akan tetapi, bila perceived services lebih rendah dari expected services, maka konsumen akan kecewa dan akan menghentikan hubungannnya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan.

Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam buku Kotler mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa.

Dalam model ini dijelaskan ada 5 (lima) gap yang dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa, yaitu:

1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen
2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa
3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa
4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal
5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan

Mengapa terjadi kesenjangan seperti itu?

Paling tidak ada 5 (lima) penyebab terjadinya kesenjangan, yaitu:

#1. Kesenjangan antara harapan dengan persepsi manajemen.

Kesenjangan ini timbul karena manajemen perusahaan tidak selalu awas, tidak mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen.

Misalnya, orang ke bengkel, tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tapi juga ingin jangan terlalu lambat, ingin cepat selesai dan juga ingin mendapat petunjuk tentang pemeliharaan mobil.

Inti masalahnya adalah manajemen perusahaan tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.

#2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa.

Mungkin manajemen perusahaan sudah mengetahui keinginan konsumen, tapi manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan konsumen tersebut.

Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen masih ada kekurangan yang dirasakan oleh konsumen.

Inti masalahnya adalah pihak manajemen perusahaan kurang teliti terhadap detail jasa yang ditawarkan.

#3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa.

Mungkin kualitas jasa menurut spesisifikasinya sudah baik, tapi karena karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru, dan kaku.

Jadi cara penyampaiannya kurang baik, tidak sempurna. Kata kuncinya adalah manajemen perusahaan tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan bagi konsumen.

#4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi ekternal.

Kesenjangan seperti ini dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dengan janji-janji yang diobral dalam iklan, reklame, website dan brosur.Ternyata jasa yang diterima oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan.

Misalnya, bengkelnya kotor dan konsumen tidak puas dengan layanan montir. Kata kuncinya di sini adalah iklan atau promosinya lainnya terlalu muluk tidak sesuai dengan kenyataan.

#5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.

Ini adalah gap yang sering terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh konsumen tidak sesuai dengan yang dibayangkan.

Konsumen atau pelanggan mengharapkan taman rekreasi itu indah, nyaman dan menarik, ternyata sangat mengecewakan. Hal ini sebenarnya sebenarnya ada pengaruh dari iklan.

Yang penting diciptakan oleh manajemen perusahaan adalah promosi dari mulut ke mulut, yang menginformasikan keindahan dan keistimewaan jasa yang ditawarkan.

04. Lima Determinan Kualitas Jasa

Kotler menungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas jasa disingkat TERRA yaitu:

• Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik dan terawat.
• Empathy yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Misalnya, karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus.
• Responsiveness (cepat tanggap) yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan atau complaint dari konsumen.
• Reliability (keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten.
• Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.

Bila kelima elemen TERRA di atas diperhatikan, diharapkan akan memberi kepuasan kepada konsumen. Kepuasan adalah fungsi dari perceived performance dan expection:

S = f (E.P)

S = Satisfaction

E = Expectation

P = Product Perceived Performance

Jika jasa atau barang yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya akan timbul rasa kecewa.

Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen betul-betul puas, mereka akan melakukan pembelian ulang serta memberi rekomendasi kepada rekan-rekannya.

05. Strategi Pemasaran Jasa: 10 Trend Gaya Hidup

Kotler mengungkapkan 10 tren gaya hidup yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran jasa, yaitu:

#1. Cashing Out

Yaitu orang kota yang bekerja sebagai pejabat yang tadinya ekstra sibuk, merencanakan pindah bermukim di pedesaan. Dia ingin bertani, memelihara ikan, ternak ayam, atau berkebun.

Dia ingin hidup lebih tenteram, tapi bermakna. Dia mau menghirup udara segar, mempunyai tetangga yang rukun, bersahabat, terbuka saling tegur sapa, ramah dan aman.

#2. Cacooning (kepompong)

Yaitu orang yang berusaha tinggal diam di rumah, karena di luar tidak aman, keras, menakutkan, huru-hara berkepanjangan.

Dia memilih tinggal terkungkung dalam rumah, kerjanya nonton TV, dengar lagu, main game, senam. Demikian juga bila dia bepergian, ia terkunci dalam mobil yang terkunci otomatis , berhubungan dengan orang lain melalui smartphone.

Mereka berhubungan tatap muka dengan para sahabat dilakukan melalui perkumpulan sosial dan olahraga yang anggotanya sangat terbatas.

#3. Down Aging

Ini adalah kecenderungan orang untuk berperilaku dan merasa lebih muda daripada usianya sekarang.

Orang-orang tua model ini banyak menghabiskan uang untuk membeli pakaian, menyemir rambut, operasi plastik, dan mereka mengadakan hura-hura seperti anak muda.

#4. Egonomic

Ini adalah hasrat atau keinginan orang untuk tampil agar dipandang berbeda dengan orang lain. Mereka membeli pakaian, majalah, mobil, kosmetik yang khusus, semua ini bertujuan agar mereka bisa tampil beda dengan orang lain.

#5. Fantasy adventure

Kelompok ini ingin melepaskan emosional dengan cara berlibur mengunjungi taman fantasi, mendekorasi ulang rumah mereka agar memuaskan emosionalnya.

Para pengusaha berpeluang untuk menciptakan strategi pemasaran jasa guna menambah sentuhan fantasi pada jasa yang sudah mereka tawarkan.

#6. 99 lives

Kelompok ini adalah orang-orang atau ibu-ibu sibuk yang melakukan pekerjaan dari pagi sampai malam. Oleh sebab itu, kelompok ini membutuhkan layanan berbagai macam barang dan jasa yang mudah diperoleh.

Perusahaan dapat memanfaatkan peluang ini dengan menciptakan berbagai barang dan jasa pada satu atap sehingga terkenal tokok serba ada.

#7. S.O S (Save Our Soul)

Kelompok ini mengharapkan agar masyarakat bertanggung jawab dalam tiga E, yaitu Environment, Education, dan Ethic.

Perusahaan harus menjaga kelestarian lingkungan, membantu pendidikan anak-anak mereka, dan mempunyai etika yang dijunjung tinggi.

Para pengusaha berpeluang untuk menerapkan konsep pemasaran yang berwawasan sosial, perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan dan kepentingan masyarakat.

#8. Small Indulgences

Kelompok ini kadang-kadang merasa kecewa dengan situasi dan kondisi yang ada, sehingga dia memerlkukan kegiatan pelampiasan emosional.

Mereka ingin mencari makanan enak dan berlibur ke tempat tertentu. Perusahaan harus menyadari kekecewaan yang mungkin banyak dirasakan oleh konsumen, kemudian perusahaan melakukan antisipasi menjawab kekecewaan tersebut.

#9. Staying Alive

Kelompok ini menyadari akan kesalahan perilaku gaya hidup yang mereka pertontonkan selama ini. Gaya hidup mereka selama ini dapat mengundang kedatangan malaikat maut segera, karena pola makan yang salah, banyak kolesterol, menyebabkan darah tinggi, merokok, menghirup udara kotor.

Kelompok ini sadar dan kembali memilih makanan yang lebih baik, olah raga dan senam. Para pengusaha jasa dapat merancang jasa untuk mengantisipasi keinginan kelompok ini.

#10. The Vigilante Consumer

Kelompok ini tidak ingin melihat ada produk yang jelek dan pelayanan yang tidak layak. Mereka ingin perusahaan selalu memperhatikan mereka.

Mereka akan membuat daftar perusahaan yang baik dan yang buruk. Perusahaan harus mengantisipasi keinginan kelompok ini dengan menjalankan strategi pemasaran jasa melalui menawarkan produk barang dan jasa yang lebih berkualitas.

Demikian artikel yang membahas topik tentang strategi pemasaran jasa. Strategi pemasaran lain yang mungkin anda ketahui adalah marketing mix, mungkin cocok untuk meledakkan penjualan anda!

Semoga bermanfaat dan terima kasih